Os programas de fidelidade tradicionais não são muito atraentes
Os consumidores geralmente acham que os varejistas não são particularmente generosos na concessão de pontos de fidelidade. Essa percepção é exacerbada quando esses pontos não são usados para obter um desconto imediato no caixa ou cupons que podem ser usados livremente. Em alguns casos, os pontos acumulados destinam-se a ser trocados em lojas de “presentes”, onde os consumidores acham difícil encontrar itens que despertem seu interesse, especialmente quando o número necessário de pontos parece fora de alcance.
A realidade é que a generosidade das marcas para com os membros de seus programas de fidelidade é, em média, de apenas 4% do valor total de suas compras. Embora essa porcentagem não seja desprezível, ela não é necessariamente atraente.
Alguns programas de fidelidade decepcionam os consumidores porque não atendem às suas expectativas de forma eficaz. Exemplos significativos são as estratégias em que os pontos só podem ser resgatados por itens pouco atraentes ou os altos limites de pontos que dificultam a obtenção dos prêmios desejados. Essas práticas geralmente deixam os clientes insatisfeitos e questionam o próprio significado da adesão a esses programas.
Para as empresas, a perda de receita é real quando os programas de fidelidade não estão alinhados com as necessidades e preferências dos consumidores. Isso torna a fidelidade do cliente um desafio e as empresas correm o risco de perder a oportunidade de maximizar o valor de longo prazo de seus relacionamentos com os clientes.
Como um programa de fidelidade pode ser uma poderosa ferramenta de marketing?
A adaptação de um programa de fidelidade à realidade econômica oferece às marcas uma vantagem significativa. Ao antecipar e responder às necessidades dos consumidores em tempos de inflação, as empresas posicionam seus programas como ferramentas estratégicas que vão além da mera fidelidade. Isso fortalece a fidelidade do cliente e atrai novos seguidores, criando uma dinâmica positiva diante da concorrência.
Os programas de fidelidade focados estão se tornando verdadeiros impulsionadores de marketing, oferecendo às marcas a oportunidade de se destacarem da multidão e criarem relacionamentos sólidos com seus clientes. Investir sabiamente em fidelidade é uma estratégia vencedora para as marcas que querem ficar em sintonia com as expectativas dos consumidores.
Empresas com visão de futuro estão adaptando seus programas de forma inteligente para atender às preocupações financeiras dos consumidores. Ao oferecer benefícios que vão além de meras recompensas, esses programas se tornam fontes tangíveis de economia para os participantes.
Fórmulas novas e mais atraentes de fidelidade
Os programas de fidelidade estão passando por uma profunda transformação em resposta às expectativas dos consumidores modernos. Atualmente, os programas de fidelidade mais atraentes são aqueles que incorporam cinco elementos essenciais, garantindo uma experiência excepcional ao cliente.
1. O cliente deve se sentir ouvido:
Os programas de fidelidade mais bem-sucedidos são aqueles que colocam o cliente no centro de sua estratégia. Não se trata apenas de recompensar as compras, mas de criar uma experiência personalizada. As marcas que investem na compreensão das necessidades individuais de seus clientes e adaptam suas ofertas de acordo com elas aumentam a satisfação e a fidelidade.
2. Recompensar a fidelidade ao longo do tempo:
O conceito de Valor do Tempo de Vida do Cliente (Customer LTV) é um dos indicadores mais importantes atualmente. Em vez de recompensar a frequência de compra, os programas de fidelidade eficazes reconhecem e recompensam a fidelidade ao longo do tempo. Isso cria um vínculo mais profundo entre a marca e o cliente, fortalecendo o relacionamento de longo prazo.
3. A simplicidade do programa de fidelidade:
A simplicidade é a chave. Os consumidores modernos estão com pressa e um programa de fidelidade complexo pode se tornar um obstáculo. Recompensas claras, mecanismos simples e facilidade de uso contribuem para o sucesso de um programa de fidelidade.
4. Alinhamento de valores :
Os consumidores estão cada vez mais sensíveis aos valores da marca. Os programas de fidelidade que incentivam práticas de consumo éticas e sustentáveis, como o da The Body Shop, que recompensa os clientes dobrando seus pontos por meio do uso de refis de produtos, criam uma conexão mais profunda com os clientes. O alinhamento de valores torna-se um poderoso catalisador de fidelidade.
5. Vínculo emocional com a marca:
Marcas como a Sephora criaram experiências que vão além do simples ato de comprar. Benefícios exclusivos em diferentes níveis (Branco, Preto e Ouro), experiências personalizadas (presentes de aniversário maiores em diferentes níveis) e atenção especial reforçam esse vínculo emocional, incentivando os clientes a permanecerem fiéis à marca.
Ao compreender e responder às mudanças nas expectativas dos consumidores, as marcas podem não apenas reter os clientes existentes, mas também atrair novos clientes em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo.
Os programas de fidelidade pagos funcionam melhor
Os clientes querem privilégios, consideração e vantagens, e estão dispostos a pagar (um pouco) para obtê-los.
Isso é demonstrado pelo sucesso do programa Amazon Prime que, por 69,90 euros por ano ou 6,99 euros por mês, dá acesso a uma série de benefícios, sendo o mais popular deles a entrega gratuita em um dia útil, sem restrições.
A Amazon afirma que havia 90 milhões deles nos EUA no final de 2017, e acontece que eles gastam muito mais do que outros clientes da Amazon.
Como configurar um programa de fidelidade?
Quando se trata da implementação concreta de um programa de fidelidade, é fundamental escolher meios de comunicação eficazes e aproveitar ao máximo as funcionalidades oferecidas pela Diabolocom.
- O envio regular de mensagens de texto e e-mails personalizados é uma maneira eficaz de manter o vínculo com clientes fiéis. Essas mensagens podem fornecer informações sobre ofertas exclusivas, benefícios especiais e novos produtos, reforçando assim o compromisso com o cliente.
- Criar filas prioritárias para chamadas de clientes fiéis é uma tática estratégica. Ela oferece uma experiência personalizada, mostrando aos clientes que eles são valorizados e ajudando a fortalecer sua fidelidade à marca.
Essas práticas, integradas de forma consistente, acrescentam uma dimensão humana e atenciosa ao programa de fidelidade, aumentando seu impacto positivo sobre a fidelidade do cliente e a satisfação geral.
Alguns varejistas voltam atrás
Convencidos de que sua fidelidade merece ser recompensada, os consumidores não imaginam o custo que um programa de fidelidade pode representar para um varejista.
O impacto dos benefícios e descontos nas margens das lojas levou algumas redes a abandonar seus programas. Esse é o caso da Decathlon, que enviou a seus clientes um e-mail intitulado “Adeus ao programa”.
A marca entendeu claramente que a lógica transacional como base do mecanismo de fidelidade não é suficiente para reter clientes. O envolvimento genuíno do cliente vem por meio de relacionamentos.
Outro caso digno de nota é o da Sephora, a rede de produtos de beleza. Diante das mudanças nas expectativas dos consumidores e da crescente concorrência no setor de beleza, a Sephora realizou uma revisão significativa de seu programa de fidelidade.
A empresa abandonou o programa anterior baseado em recompensas materiais tradicionais em favor de um modelo mais voltado para a experiência do cliente. O novo programa não apenas oferece descontos e produtos gratuitos a partir de determinados níveis, mas também se concentra em experiências exclusivas, como atendimento dedicado ao cliente e convites para eventos especiais.
Essa transformação permitiu que a Sephora fortalecesse o vínculo emocional com seus clientes, indo além das simples transações comerciais. Ao adaptar seu programa de fidelidade às expectativas modernas dos consumidores que buscam experiências únicas, a Sephora conseguiu manter e fortalecer sua base de clientes fiéis, ilustrando a necessidade de os varejistas se adaptarem às mudanças do mercado para permanecerem competitivos.
Como é calculado o custo de um programa de fidelidade?
O cálculo do custo de um plano de fidelidade requer uma análise minuciosa para garantir sua sustentabilidade financeira e eficácia a longo prazo. A fórmula para calcular o custo é a seguinte:
Custo total de um plano de fidelidade = Custos iniciais + Custos operacionais + Custos de recompensas e benefícios
- “Custos iniciais” representam as despesas iniciais para o início do programa.
- Os “custos operacionais” incluem os custos contínuos associados à execução cotidiana do programa.
- “Custos de recompensas e benefícios” são os custos associados às recompensas oferecidas aos clientes fiéis.
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Avaliação dos custos iniciais :
O primeiro aspecto a ser considerado é o custo inicial da criação do programa. Isso inclui as despesas com o desenvolvimento do programa, o design do cartão de fidelidade, o software necessário, as campanhas de lançamento e, possivelmente, o treinamento da equipe. É fundamental quantificar essas despesas iniciais para que você tenha uma visão clara do orçamento necessário para começar.
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Custos operacionais :
Os custos operacionais incluem despesas contínuas associadas ao gerenciamento diário do programa. Isso inclui custos de manutenção do software de fidelidade, custos de comunicação para informar os clientes sobre benefícios e promoções e custos de treinamento contínuo para a equipe responsável pela implementação do programa em campo. Esses custos devem ser estimados em uma base mensal ou anual para avaliar o impacto financeiro de longo prazo.
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Custos de prêmios e benefícios :
Um componente importante do custo de um programa de fidelidade são os prêmios e benefícios oferecidos aos clientes fiéis. Seja na forma de descontos, brindes ou outros incentivos, é fundamental estimar os custos associados a essas recompensas. Pode ser necessário negociar parcerias com fornecedores para obter benefícios a um custo menor e, ao mesmo tempo, manter o apelo aos clientes.
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Medição do retorno sobre o investimento (ROI) :
Além dos custos, é essencial medir o retorno sobre o investimento do programa de fidelidade. Isso significa monitorar o crescimento das vendas, a fidelidade do cliente e outros indicadores-chave de desempenho.
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Adaptação de acordo com os resultados :
Por fim, o custo de um plano de fidelidade deve ser constantemente avaliado para que possam ser feitas alterações de acordo com os resultados obtidos. Se determinadas estratégias não forem lucrativas ou se forem necessárias alterações para atender às mudanças nas expectativas dos clientes, é essencial poder ajustar o programa de acordo.
Experiência do cliente a serviço das marcas
Os clientes não são tão leais aos programas de fidelidade quanto são às marcas, às experiências que a marca lhes oferece e aos relacionamentos excepcionais que a marca constrói com eles. A força e a qualidade do vínculo que a marca é capaz de estabelecer com seus clientes ajudarão a criar a verdadeira fidelidade.
Para conseguir isso, é melhor conhecer seus clientes e suas expectativas antes que eles as expressem. Jornada do cliente, hábitos de consumo… Aproveite ao máximo os dados de suas trocas e ofereça aos seus clientes uma experiência personalizada! Essa é a melhor maneira de engajá-los e retê-los.
A utilização hábil dos canais de comunicação, como SMS, e-mail e chamadas prioritárias, desempenha um papel crucial nos programas de fidelidade. A solução omnichannel da Diabolocom facilita muito esse gerenciamento omnichannel, permitindo uma comunicação perfeita em vários canais. Ao integrá-la, as marcas podem otimizar as interações com os clientes, melhorando assim a eficácia de seus programas de fidelidade.
Além disso, a solução Diabolocom vai além da otimização dos canais de comunicação, oferecendo uma melhoria significativa na fidelidade do cliente. Com suas funcionalidades avançadas e abordagem holística, a solução Diabolocom ajuda a criar experiências excepcionais para o cliente, reforçando sua fidelidade.
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